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市场开发策略

来源:大发 | 时间:2018-12-06 人气:4689
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      市场开发策略是指通过各种有效方式寻求新用户,开辟新市场,延长成熟期。具体方式包括:一是开发产品的新用途,寻找新市场;二是刺激现有顾客,实现重复购买;三是对产品进行重新定位,寻找新的买主。

      二十一世纪是整合的世纪,“设计”是转变“科技”成为文化艺术的主要媒介,设计师所经营的创作精神应是从人文思维的角度切入;设计专业必定同时是一个资源整合者与系统规划者;而设计市场的开发更是启发文化艺术的思考来源。

      据《设计新闻》的调查,当今市场需要设计师的素质能力是“设计开发的策划能力占30%、设计的造型能力占25%、综合的思考能力占20%、组织与协调能力占12%、国际感觉占8%、软件操作能力及其它占5%。” 这样的知识结构和能力的构成,反映了现代设计师的培养必须不断适应新环境和市场需求。

      市场开发战略: 是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略 。特点如下: 1、没有开发新的产品,只是把现有的资源进行了重新整合;2、对市场进行了重新细分,以便从中寻找新的机会;3、归属于密集型增长战略v

      戏法人人会变,只是巧妙各有不同。「市场开发」是一门很高的学问与艺术;从和客户敲定访约、设计提案、拜访客户、说服认同到真正达成合作关系,每一个环节都有其巧妙的致胜成功之道。笔者试图将在台湾15年营业企划与市场开发的实务经验,以「台湾形象策略联盟」的执行个案为例,从城市形象、公益活动、观光产业到区域品牌四种个案类型,解剖分析其市场开发策略与执行方法,期望能给设计、艺术专业的同好及学生有所启发与参考价值。

      累积近40年设计实务经验的资深设计家杨夏蕙深知此一趋势是未来发展主流的最高层次,于1967年成立超然美工室,1970年改组为超然美术综艺公司,同时开办美工职训班,并导入识别系统。1971年,就培训人才整合组成超然制作群,开始配合政府单位加强美工专业人才培训及办理各项学术交流活动。同时因应业界需求,提供人力资源与作业支持服务。超然美工职训班于1971年即有VI课程,持续多年的识别系统概念及形象行销策略,顺势转型于1990年改组为台湾形象策略顾问公司,进而整合新一代人力及外围专业资源,于1991年重组为「台湾形象策略联盟」。

      台湾形象策略联盟因「策略」而「联盟」,它是各尽所长、成就分享,更甚于共同利益。其积极联盟广告、设计、公关、活动…各专业属性之相关事业体,整合经营、市场、行销、传播四大专业领域,强调「策略整合、专业分工、多元服务」。经由策略联盟公司的结合,对外所有的期望都是符合参与动机的规划;其主要以「理念共识」为主,在专业属性能力整合的合作中,所依恃的主要动力就是联盟公司相互的信任、依赖与创造出的高附加价值。近十年承接项目总计超过300个;荣获国内外相关竞赛超过200个大奖。

      在城市竞争日益激烈的时代,地方行政机关在有限资源的考量下,努力推动形象塑造工程,进一步使地方发展及地区行销工作顺利推行,求得地方永续且良好之经营发展。

      鹿港是台湾第一个导入完整VI设计的城市,其在台湾早期开发史上有「一府二鹿三艋岬」的繁华盛景,亦是台湾古迹重镇。1997年鹿港镇长为使先民艰辛缔造的鹿港文化再造发扬,举办「镇徽甄选」比赛。初期因经费考量,由鹿港镇进行甄选,第一次收件数12件,第二次延长收件也只累积到24件作品。杨夏蕙先生应聘担任评审时,表示只有24件作品无法展现出鹿港文化古镇的形象,若可行,愿义务协助、主动号召专业设计人共襄盛举。在取得认同与感谢下,由专业单位承办,打出「文化的古迹.全民的鹿港」口号,提供了鹿港的地理环境特色以及文化特性供设计者参考,融合诠释。经过延长收件期15天,动员全台设计学校、社团、公司共同为全民的鹿港而创作,总收件数高达986件,让主办单位惊讶不已。(杨夏蕙先生与笔者也因此获颁鹿港镇荣誉镇民) 接着策划全民票选镇花、镇树,使社会大众有参与感,增加其认同度,继而经由完整VI系统的规划展现整体形象,塑造出「文化的古迹.全民的鹿港」新形象风貌,并改造鹿港成为全台观光、文化、商业新指针模范。

      台中县大安乡因大安港而得名,是汉人移垦台湾中部的先驱;乡内拥有台湾濒临绝种之珍稀植物「大安水蓑衣」、数量可观的候鸟及远近驰名的休闲度假胜地「大安滨海乐园」。乡民大多以农、渔、牧业维生,是一典型的农业乡镇,民风纯朴,环境优美。

      大安乡为创新形象,自行举办乡徽甄选,两次截稿收件均为个位数,经由鹿港镇长的强力推荐,大安乡亦请托台湾形象策略联盟协助办理征选活动;结果创甄选数量1200件,远超过其它公家单位甄选数量。有碍于乡政可用预算并不充裕,因此规划单位与大安乡公部门取得共识,协助编辑、印制形象识别手册,但公部门需授权规划单位出版发行。大安乡VI是全台得奖最多的乡镇形象规划案,因而大安乡的知名度及乡内的滨海乐园、赏鸟湿地、国宝水蓑衣等特色资源亦因形象的发表、得奖,而深受媒体重视报导,免费行销,可谓成果丰收。

      大安乡新形象的导入推广,可以藉由各单位施政的日常化及业务走向化,关心而落实应用;不仅不会额外增加太多负担,同时也可以快速而整体的累积沟通资源及呈现形象的不断建设出新。这种视觉文化美之持续同心经营,将是影响全乡新风貌,脱胎换骨的关键。

      南投市,现辖34里,为台湾省县府所在地,人文荟萃、名胜古迹颇多。但因长年来缺乏形象整合行销,导致游客皆“路过”南投市。有鉴于此,南投市亦希望藉由「市徽征选」,塑造新形象。岭东技术学院夜间部学生参加南投市市徽征选,荣获第一名,由于此因缘该组在取得南投市长首肯后,以南投市VI设计做为毕业制作仿真个案。经由笔者协助与南投市长及相关主管提案沟通后,由于台湾形象策略联盟的专业资源与规划案例的具体成效,使得南投市CI形象策略成为正式委托执行案,除拨出VI项目规划设计费外,更进行『再造南投市』地方资源暨居民意愿调查,希望透过广泛的民意调查,凝聚全南投市的向心力与共识,并藉以结合地方资源,提升南投市文化资产及生活品质,使南投市民生活得更好,进而引起社会大众的信赖与认同,达到形象行销的最高境界。

      南投市公所CI项目,除规划完整的视觉识别系统(VIS),让大众一目了然产生印象,建立知名度,达到整体识别效果外,亦举办VI共识营,整合内部共识;并于新市政大楼落成时,正式全面导入环境指针系统,且由该组策划执行大楼落成暨CI发表会造势活动(另外再提拨执行经费约)。藉由台湾形象策略联盟的专业辅导,让学生深刻体认实战经验,而不只是纸上谈兵;后续亦继续辅导执行南投集中营形象商圈规划与广告物美化工程。

      化危机为转机,化困境为优势;1999年921台湾大地震,7.3级强震在短短几秒钟,便将台湾心脏——南投,由好山好水变成穷山恶水,几乎将当地建设夷为平地;但也自1999年9月开始至今,南投县无论是软硬件的建设开发上拥有比其它县市更丰厚的资源与经费。而且笔者认为,设计最大的价值在于「做善事,不用自掏腰包」;靠创意、用策略即能结合社会资源,发挥更大的爱心效益。

      为感怀921震灾之伤痛,留下记录与见证,并唤起社会大众共同参与重建及救助捐输,台湾形象策略联盟特筹设「921台湾尘颜回顾展」活动,跳脱设计专业思惟,不以主题创作自我表现策略,直接结合企业资源(全案经费由维他露基金会赞助),发挥强大的实质效益。本项活动当初规划是编印「记录专辑」,向各灾区之乡镇市单位及各界人士广为征集震灾境况照片,但执行时面临了「版权授权费用」问题。经过项目小组讨论研商,将「编印专辑」转换为「展览活动」;从全部征选照片中挑选200件以计算机扫描放大彩色打印,巡回北、中、南各地区展出,同时配合震灾相关文献、防震常识等资料编印成展出记录专辑,如此不但解决了「版权授权费用」问题,也留下这世纪的伤痛与情感。

      展出记录专辑,其中半数分别免费致赠给照片提供者、全省公部门及各文献社教单位,余全数随展出活动义卖,义卖所得全额(约150万人民币)捐做灾后重建之用。

      九二一大地震届满一年时,承办由南投市与维他露基金会主办的「万人健行活动」、「纪念碑设立」等具有意义和价值的活动,宣导民众拥抱人生,用希望、乐观的心灵,以实际行动帮助周遭需要关怀的人。

      九二一大地震届满二年时,承办由行政院卫生署南投区心理卫生服务中心与维他露基金会共同主办的「画说希望家园——南投县儿童绘画比赛」本次活动跳脱一般绘画比赛方式,希望透过儿童纯挚的画笔,画出九二一的心中情,画出希望家园景象。并由其最信赖、最亲密的人(师长、亲朋好友)来诉说该画中的故事或情感,彼此用爱关怀,加强心灵的沟通、对话与互动,唤起人与人之间最真、最善、最美的纯挚感情,进而激活全民的希望愿景。

      九二一大地震届满三年时,承办由行政院卫生署南投区心理卫生服务中心与贝恩企业公司共同主办的「照出希望校园?南投县重建区校园风光摄影比赛」,希望藉由摄影比赛,让全省民众走进南投共同来参与,了解南投县各重建区校园的新风貌,亦经由交流观摩,展现出复苏的再造精神与新契机。

      由文化面切入,整合行政体系与区域资源,凝聚民众意识,参与公共事务,以促进区域人、文、地、景、产的永续发展。

      由于南投人的纯朴个性,南投县的产业传统上较未注重形象包装设计,加上921震灾侵袭,让南投县的精美产业无法促销各地,许多人已渐渐遗忘南投县还有如此精致美丽的技艺产业。

      为表彰、鼓励南投县受灾民众和产业界从事具地方精致文化特色的产业商品开发及设计带动整体产业良性发展的竞争力;台湾形象策略联盟运用「形象行销」策略,除保存南投县文化特色,发展地方区域特殊人文产业外,并藉由形象品牌开发、设计制造、行销研究、配合各项民间产业的策略性商品设计、经营管理之行销联盟计画,提升整体产业,生活与观光整体品质,藉以形塑人文与商业之平衡机制,建立永续经营的价值,树立「南投首选」区域品牌优质形象。

      「南投首选」品牌从无中生有经营迄今,有效整合县内优良产品之行销与提升,给予外界亦较农特产品概念更具说服力与品牌号召性,该品牌目前除推出「产业之美」专辑外,更延伸出华航机上采购目录、首选专属展售点计画——如鹿港风月堂、县内景点的具体通路经营雏形,同时“南投首选”亦由公部门相关单位后续推动,如设置电子商务网络平台、包装设计辅导提升、各县市设置展售点等计划,多元显见“南投首选”推动运作的具体成效。

      古称「半线」的彰化县,建县已有二百八十年,位处台湾西部地区枢纽,孕育了多类富庶美味的农特产品。彰化县基于考量未来农业发展的方向与定位,特别委托台湾形象策略联盟规划彰化县农特产品共同品牌——「彰化特选」,在经过问卷调查、访谈及说明会等方式下,配合现有农业体系,强化推荐行销功能。 农业在转型,但最重要的是「观念」转型。农产品价格一向低廉,农民所得利润有限,在现代化行销理念中,包装设计及行销是不可或缺的技术,日后彰化县将藉由「彰化特选」品牌推荐及形象宣导,为县内农特产品达到长远效益之建立。透过「彰化特选」共同品牌全面性的形象行销,打开彰化县优质农特产品的知名度,以确保彰化县农业的永续发展。

      『观光产业』是台湾新世纪的明星产业之一,更是有效带动地方良性繁荣的动力火车头。台湾目前业已成立的六处国家公园、十大国家风景区及民营林立的主题乐园,在在都显示出台湾旅游市场竞争的激烈。

      1997年,自信、团结、向心力强的「光荣城市」——宜兰,为促进观光产业的发展,公部门想结合在地民间社团、工商业界……等,共同推动「国际观光年」各项国际性大型竞赛与活动,但因公部门经费有限,导致空有想法而无具体做法。

      透过台湾形象策略联盟宜兰所在地的联盟单位推荐,经过多次沟通讨论后,提出「品牌授权策略」建立双方合作的机制。亦即全案由台湾形象策略联盟团队义务协助规划设计宜兰县城市形象及宜兰国际观光年识别系统,并免费授权公部门形象宣传、行销推广使用;而设计团队拥有「品牌经营权」,凡具有商业性行为之商品开发等需经设计团队授权,方能使用。

      宜兰国际观光年活动在宜兰「全国社区总体营造博览会」中展开热身宣传,并整合资源,串连「一乡镇一特色」外围节庆活动。接着在高雄汉神百货、台北SOGO百货举办「宜兰县观光物产展」将形象行销至外县市;并以「宜兰国际童玩节」成为国际聚焦点与活动亮点;而为使兼具国际性、本土化及宇宙观的宜兰国际观光年CI精神,真正落实地方产业,相继研发“等路”手提袋、背包、T恤、帽子……等商品,将观光年形象品牌化,达成「观光产业化·产业观光化」的目标效益。另外,结合台北区中小企银发行「宜兰认同卡」,再度造成媒体的话题性,形象行销另线发展。亦争取国际性杂志联合宣传、国内外机场大型灯箱广告以及多家航空公司机上杂志专栏报导,且藉由网际网络系统持续推展,以获得社会大众更多的共鸣。

      宜兰,是台湾公认最会办活动的城市;近几年来,宜兰办活动,完全是增进全体宜兰人的生活及对宜兰县民有帮助有意涵的活动,而活动的目的除了推动观光、环保及文化理念外,以「观光产业化、产业观光化」为方针,带动地方产业,进而朝向廿一世纪信息化之目标。

      参山国家风景区管理处是2001年3月正式成立,辖下是「狮头山、梨山、八卦山」三大风景区。该风景区地理空间涵盖五县市、十八乡镇,幅员十分广大,加上各风景区内景观特色、人文风貌、自然生态及地方产业内容亦均不相同,因此极赖管理处整合,不断在全民心目中强化『参山就是狮头山、梨山、八卦山』的整体印象。 面对观光市场高度竞争的现况下,整体规划朝资源整合的定位,推广「山岳型全方位观光新乐园」主题特色行销,让『一地脉点』壮大成『三处卖点』,创造游客观光新需求;并与地方政府、外围策略联盟景点、地方观光产业促进组织之间的合作与串联,充分发挥资源整合的加乘作用;进而藉由统一广宣公关操作,集中宣传焦点,有效达到宣传成果,源源不断注入参山国家风景区特色行销活力,达到永续发展目的。 依据「台闽地区主要观光游憩区旅游概况分析」统计显示:2002年国家风景区中游客以「参山国家风景区」居冠;人数超过五百万人次,规划仅一年的时间其导入效益已展现具体成效。

      一个全面营销的时代,市场是自己创造的,化被动接单为主动出击,掌握趋势,策略开发;因此,从设计的创造力到市场开发的执行力,均必须考量多元关键细节与流程。一个设计人想长保杰出表现,判断、经验与能力,即是决定成败的关键所在。伟大的想法除非能转换为具体的行动步骤,否则毫无意义可言。少了执行,突破性思考没有用,学习不会带来价值,设计无法达成延展性目标,市场效益也会半途而废。

      从行销与沟通的角度来开发设计市场,强调不只是单纯的视觉识别设计,而是符合实质效益整合的「形象策略」,这是台湾形象策略联盟所坚持定位与致力发展、努力的目标。相知相属,沟通共识,是笔者联盟单位与每一业主合作愉快及受到肯定和尊重的因素;不孤芳自赏、不自我陶醉,平实的接纳务实需求。以上案例有业主需求的实质效益,也有设计专业的创作尊严,至于其成熟度、参考价值,几许?还望诸多先进同业不吝指正!

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