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电子商务案例分析德芙

来源:大发 | 时间:2019-01-11 人气:7403
  •   电子商务案例分析德芙_企业管理_经管营销_专业资料。电子商务案例分析 德芙巧克力网络营销 一、基本概况 玛氏公司(Mars Inc.)生产与销售多种商品,从糖果、宠物 食品,到加工米,产品行销全球,顾客遍及 100 多个国家。 2002 年, 《福

      电子商务案例分析 德芙巧克力网络营销 一、基本概况 玛氏公司(Mars Inc.)生产与销售多种商品,从糖果、宠物 食品,到加工米,产品行销全球,顾客遍及 100 多个国家。 2002 年, 《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业,而家族则 名列全球最富有的第 21 名,净值高达 100 亿美元。 玛氏公司的经营项目包括点心类食品(M&Ms 巧克力、士力架 〈Snickers〉 、德芙巧克力〈Dove〉 、彩虹糖〈Skittles〉 ,等等。 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国 食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989 年 进入中国,1995 年成为中国巧克力领导品牌, “牛奶香浓,丝般感 受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好 瞬间的首选佳品。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓,丝般感受”那般 诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧,也将为身为领导品牌的德芙牛 奶巧克力带向全新的境界。 1.德芙背后的爱情故事 德芙(DOVE)的英文注释是?°DO YOU LOVE ME?±,它的背后 有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公 主,不过,在那个保守年代,相爱的两个人都没有说出心里的爱 意,只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系 的巩固,联姻是最好的办法,芭莎公主远嫁比利时,莱昂在准备 甜点的时候,在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母?° DOVE?±,即?°DO YOU LOVE ME?±的英文缩写,但芭莎没有及时 看到已经融化掉的?°DOVE?±。 深受相思之苦,莱昂离开了王室,带着心中的隐痛,悄然来 到了美国。如果当初那些字不会融化,他就不会失去最后的机会。 后来,每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上?°DOVE?±,以此来 纪念莱昂和芭莎那错过的爱情,苦涩而甜蜜,如同德芙的味道。 当情人们送出了德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人:如果爱他(她),请及 时让爱人知道,深深地爱,不要放弃。 2.德芙产品介绍 八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵: 丝滑明星-草莓味双层巧克力; 经典之源-纯黑巧克力; 甜蜜天使-草莓味巧克力; 倾心滋味-摩卡夹心巧克力; 热带明珠-香橙味夹心巧克力; 清风舞曲-清凉夹心巧克力; 倾城诱惑-榛子酱巧克力; 越洋奇珍-夹心黑巧克力。 二、商业模式 1.战略目标 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为 35%,知名度为 80%,同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠 诚度,并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者。 2.目标用户 德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,为 18-24 岁偏 女性/15-35 岁男女。 女性爱吃巧克力;年轻人为自己购买;父母喜欢为孩子购买; 热恋中的情侣。 1)女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味 的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示, 女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比 较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 2)年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买 的频率较高,研究表明,35 岁以下购买者自己消费巧克力的比例 很高,尤其是 15~24 岁的人群为自身消费的主要群体。 3)年龄低人群购买频率高 研究表明,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递 减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35 岁以 上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是 35~44 岁 的人群,这一比例高达 86.3%。 4)热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,有研究发现说 巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的 波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的 情话就是: “我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。 ”而情人节 时人们选择送巧克力的最多。 《浓情巧克力》 里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称: “你 不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。 ”在那部电影里,巧克力 被描述为可以改变命运的魔力糖果。 3.赢利模式 德芙是最早进入中国的巧克力品牌。 中国巧克力市场正在以全球前 3 的增速快速发展,向一个潜 力庞大的产业迈步。 美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司,全球 年销售额超过 150 亿美元。旗下有诸多国际品牌,具有较大的国 际影响力,玛氏所涉足的每个业务,在各自的领域里都是市场的 领先者。所以,其本身的市场竞争力,创新能力以及市场发展经 验无庸置疑。 目前德芙网络营销的赢利模式利用海报、广告、网络等手段对德 芙进行了有利的信息传播,在广告杂志和相关的健康生活的杂志 发布了有效的新闻稿件,进一步完善企业的形象的同时,提高企 业的知名度。 近 5 年,中国德芙巧克力市场保持了 8%至 12%的年增长率,高于 全球糖果巧克力年均增长速度近 6 个百分点,已成为中国食品工 业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、 新口味的巧克力产品的涌现,促使德芙巧克力市场的需求正在进 一步扩大。利润大大增加。 4.核心能力 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑 传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机 会,提高品牌偏好度。德芙取得今天的成就归纳为以下优势: 1) 产品本身优势 一是原料优质化,二是工艺科学化,三是品种多样化、营养 化,四是包装精美化,五是产品组合化。 2) 包装优势 在包装上,德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装,在 视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。包装上也分为独立包 装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对 节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式 的包装。 3) 经济优势 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧 克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示,中国巧克力市场中, 品 牌 市 场 份 额 位 居前 3 位 的 分 别 是 德芙 ( 38.61% ) 吉 百利 、 (13.22%) 、金帝(11.12%) ,其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市场份额。由此可见,中国 巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。 4)质量优势 采用最优质的存天然可液和可可脂精心配制而成的德芙巧克 力,其各项指标都达到欧洲最高标准。 三、经营模式 1.网上营销 德芙巧克力凭借自己的自身优势创造了自己的官方网站。 巧克力消费者市场调查: 消费者希望巧克力产品口味更纯,价格更低,巧克力市场 3-4 元为核心市场, 而德芙在追求产品质量的同时也在不断的打造消 费者满意的价格。 2.定位 :定位为中高档的产品,但与此同时不忽略广大的 中端的核心市场,也兼顾稍中端的市场。 3. 营销策略 产品策略 : 1、产品细分 ,八款经典口味,还有不断新出的产品 2、广告 , “牛奶香浓,丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注 重消费者的体验感受。 3、产品包装 ,包装精美,色彩搭配醒目。 价格策略 : 1、在中国采取的是统一定价。 2、价格的三个一致性原则 。 3、走高档路线,价位相对较高。 渠道策略 主要有两种: 企业——经销商——零售终端。 企业——代理商——零售终端。 在超市,在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售。 在一些大的一线城市设立品牌专卖店。 促销策略 在宣传方面, “利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架 头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点 货架、散装货架等。 促销方面,选商圈做活动,例如价格折扣、赢大奖或抽奖、 立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法 。 差异化营销——娱乐营销 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 。 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧克力的心声》 。 牵手“酷我音乐” 。 四、管理模式 1.活动管理 提供 360 的服务 广播将为客户提供在线宣传方案:通过在线广告,扩大消费群; 实行进行评估,根据创意,网站和工作日等因素,每周调整整体 计划; 改进、 提高点击率和使活动更有效; 天提供一次管理报告; 3 活动结束,做全面的回顾。 2.服务管理 直销德芙 DOVE 巧克力,质量绝对保证、价格绝对实惠、味 道绝对保证新鲜 德芙巧克力 37元五斤以下自提 39元2斤以上5斤以下快递或直接送 货上门 36元五斤以上自提 38元 5斤以上快递或直接送货上 门 35元10斤以上自提 37元10斤以上快递或直接 送货上门 35元 20斤以上快递或 直接送货上门 欢迎大家团购,这样价格更优惠,俺也能偷会懒。 质量保证,保证新鲜、诚信经营、假一赔十。 五、结论与建议 中国巧克力市场的迅速发展,如今的巧克力市场早已告别了 单一产品形式的时代,德芙出品的不同的样式,口味令消费者眼 花缭乱,德芙巧克力品被广泛接受,是对德芙的扩大对中国的市 场占有率的极好契机。所以,德芙进入中国市场的成功不是偶然 而是必然的。 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势,并且在严峻的 竞争压力下,不断的发现机会,创造机会。我们可以利用巧克力 市场不足来创造更多的机会,例如巧克力品牌没打文化牌,我们 则可打出情侣文化,健康文化,礼品文化等等。

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